①效用最大化原則：效用最大化也就是指消費者通過對商品和勞務(wù)的消費追求滿足的最大化。效用最大化原則是建立在邊際效用價值論的基礎(chǔ)上的，根據(jù)這一原則，當(dāng)消費者在各項消費支出上所取得的邊際效用相等時，消費者所取得的總效用最大。效用最大化原則有助于從理論上對消費者的行為進行分析。
②習(xí)慣性：習(xí)慣性是指消費者的行為方式要受過去習(xí)慣的影響。短期內(nèi)，我們可以假定消費習(xí)慣和消費者偏好不變。消費者行為習(xí)慣的養(yǎng)成，一方面由收入水平?jīng)Q定；另一方面，消費者的價值觀念和所處的社會文化環(huán)境也是不可忽視的因素。而后者的改變，顯然需要一定時間。
③不可逆性：不可逆性是指消費者的消費支出不僅要受自己目前收入水平的影響，而且也受自己過去的收入水平和消費水平的影響。消費者一旦形成某種消費水平，這種消費水平的保持會對他目前的消費行為產(chǎn)生影響，即使他的收入水平有所降低，他也仍試圖保持原有的消費水平。消費者可以通過減少儲蓄、提取儲蓄或者借貸來維持原有的消費水平。
④示范性：消費者的行為方式不僅受自身的收入水平、消費習(xí)慣的影響，還受周圍人的影響，這就是消費者行為的示范性。每個人的行為方式都受其他人的影響，同樣也對其他人產(chǎn)生著影響。這種示范作用的大小，與消費者社交活動的范圍和程序都有很大的關(guān)系。在社會階層中較低階層的生活方式往往以較高階層的生活方式作為標(biāo)準(zhǔn)，從而后者對前者具有示范作用。
⑤復(fù)雜性：消費者的行為方式受各種因素變化的影響，其中不僅因為收入、性別、年齡、受教育程序等個人特征的差異而在行為方式上有很大的區(qū)別，而且由于性別、興趣、氣質(zhì)等心理特征的差異而造成行為方式的不同。